貴州茅臺集團(tuán)發(fā)布明確規(guī)定，要求經(jīng)銷商及銷售渠道嚴(yán)格執(zhí)行茅臺酒（如飛天茅臺、年份茅臺等核心產(chǎn)品）與茅臺醬香系列酒（如茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、漢醬等）的銷售分離政策，嚴(yán)禁任何形式的捆綁銷售、搭配銷售或變相強(qiáng)制搭售行為。這一規(guī)定在酒類經(jīng)營領(lǐng)域引發(fā)了廣泛關(guān)注，其背后不僅關(guān)乎市場秩序，更涉及品牌戰(zhàn)略、消費者權(quán)益以及行業(yè)健康發(fā)展。
一、政策出臺的背景與目的
茅臺酒作為中國白酒的標(biāo)桿性產(chǎn)品，市場供需長期處于緊平衡狀態(tài)，其稀缺性和投資屬性日益凸顯。而茅臺醬香系列酒則是茅臺集團(tuán)為滿足更廣泛消費需求、覆蓋不同價格帶推出的重要產(chǎn)品線。兩者雖同屬茅臺品牌體系，但市場定位、價格及消費群體存在顯著差異。
嚴(yán)禁搭配銷售的核心目的有三：
- 維護(hù)核心產(chǎn)品價值與品牌形象：防止經(jīng)銷商通過將熱門茅臺酒與相對平價的系列酒捆綁，變相抬高茅臺酒的實際購入門檻或稀釋其高端定位，確保茅臺酒的市場價格體系與品牌光環(huán)不受沖擊。
- 保障系列酒的獨立發(fā)展空間：避免系列酒過度依賴核心產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)”進(jìn)行銷售，促使系列酒憑借自身品質(zhì)、特色與營銷在市場中獲得獨立成長，培養(yǎng)忠實的消費群體。
- 保護(hù)消費者合法權(quán)益：杜絕強(qiáng)制消費，讓消費者能夠根據(jù)自身需求與預(yù)算，自由、透明地選擇購買茅臺酒或系列酒，享受公平的交易環(huán)境。
二、對酒類經(jīng)營者的具體要求與影響
此項禁令對各級經(jīng)銷商、專賣店、簽約電商平臺及其他零售終端提出了明確的操作紅線：
- 銷售分離：在實際銷售過程中，不得設(shè)置“購買XX件系列酒方可獲得茅臺酒購買資格”、“茅臺酒必須與指定系列酒組合購買”等條件。
- 價格透明：需對茅臺酒和系列酒進(jìn)行明碼標(biāo)價，獨立結(jié)算，不得混為一談或隱藏搭售成本。
- 庫存與陳列獨立：鼓勵在物理空間或線上頁面將兩類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分管理，避免給消費者造成混淆或強(qiáng)制關(guān)聯(lián)的印象。
對于經(jīng)營者而言，短期內(nèi)可能面臨原有銷售模式的調(diào)整壓力，尤其是一些依賴搭售來拉動系列酒銷量或獲取額外利潤的渠道。但從長遠(yuǎn)看，這有助于凈化經(jīng)營環(huán)境，促使經(jīng)銷商將經(jīng)營重點回歸到產(chǎn)品本身的服務(wù)、體驗與客戶關(guān)系維護(hù)上，推動良性競爭。
三、行業(yè)的深遠(yuǎn)意義與展望
茅臺此舉并非孤例，它反映了名酒企業(yè)在復(fù)雜市場環(huán)境下對渠道管控和品牌建設(shè)的深化。其行業(yè)示范效應(yīng)顯著：
- 推動渠道規(guī)范化：為整個高端酒類銷售樹立了“明碼實價、禁止強(qiáng)售”的準(zhǔn)則，有助于遏制行業(yè)內(nèi)存在的各種隱性搭售、囤貨炒價等亂象。
- 促進(jìn)產(chǎn)品線健康協(xié)同：明確了集團(tuán)內(nèi)不同定位產(chǎn)品的發(fā)展策略，即核心產(chǎn)品樹標(biāo)桿，系列產(chǎn)品拓市場，兩者相輔相成但互不捆綁，這為多品牌、多產(chǎn)品線的酒企提供了管理思路。
- 引導(dǎo)理性消費市場：最終受益的是廣大消費者。政策鼓勵基于產(chǎn)品本身價值的真實消費，而非被扭曲的“配貨”游戲，有利于酒類消費市場回歸理性與健康。
隨著監(jiān)管的持續(xù)強(qiáng)化和消費者權(quán)利意識的提升，酒類經(jīng)營將更加走向透明化、規(guī)范化。茅臺此次的“嚴(yán)禁搭配銷售”規(guī)定，不僅是企業(yè)內(nèi)部的紀(jì)律重申，更是對行業(yè)長期健康發(fā)展的一次積極倡導(dǎo)。對于所有酒類經(jīng)營者而言，順應(yīng)趨勢，聚焦產(chǎn)品與服務(wù)本質(zhì)，方是在變革中穩(wěn)健前行的正道。
